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Selbst der liebe Gott lässt am Sonntag die Glocken läuten.
Wer nicht wirbt, der stirbt -– besagt eine Weisheit, die Kunden von apodiktisch veranlagten Werbern gerne an den Kopf geworfen bekommen. Grund für dieses Urteil, das gerne noch um den Hinweis ergänzt wird, auch Coca Cola mache Werbung, ist meistens pure Verzweiflung. Übersetzt ins Branchendeutsch: Sorge um den Kundenerfolg. Wenn wieder einmal eine hoffnungslos überteuerte Honorarnote gestellt wurde oder ein Posten „leider“ nicht in der vereinbarten Pauschale verrechnet werden konnte, beginnt die Argumentation so manchen Werbers ungefähr beim Urknall: Sie, lieber Kunde, brauchen die Werbung. Und wir Ihr Geld.
Letzteres denkt der Fachmann freilich nur, während er fahrig an Revers seines Helmut-Lang-Anzugs herumnestelt. (Nebenbei: Sie sollten Finanzielles nicht mit dem Art Director, sondern mit dem Geschäftsführer verhandeln. Der trägt eher die sportive Linie von Hugo Boss, Joop! oder sogar s’oliver).
Gleiten Begründungen in die Tiefen des Axiomatischen ab, ist – passenderweise – grundsätzlich Vorsicht geboten. Ein Zahnarzt argumentiert eine nicht von der Kasse gedeckte Behandlung schließlich auch nicht mit dem Hinweis, dass Sie Ihre Knabberleiste brauchen.
Gut Ding braucht Weil.
Wie lange braucht man zum Beispiel für einen Logo-Relaunch? Na ja, bis eben eine ansprechende Lösung gefunden worden ist, könnte man als unbedarfter Kunde meinen. In vielen Fällen mag diese Einschätzung zutreffen, in vielen aber auch nicht. Zeit gilt nämlich nach wie vor als Indikator für erbrachte Arbeit, die vor allem dann für den Werber von großer Bedeutung ist, wenn es sonst nicht viel zu holen gibt.
Da wird plötzlich alles auf Punkt und (Bei-)Strich besprochen, definiert, konzipiert und redigiert – hinzukommen noch zwei Wochen, in denen das veränderte Logo unverändert im digitalen Eichenfass lagert. Der letzte Schliff durch Nichtstun.
All das kann dem Kunden eigentlich egal sein, solange das Ergebnis stimmt. Die Arbeit der Agentur soll aber in ihrer erbrachten Leistung ersichtlich sein – und nicht in Protokollen, in denen jeder Mausklick, jede Gesprächsnotiz, jede getrunkene Kaffeetasse aufgelistet ist.
Logos wirken auch ohne Beipackzettel.
Apropos Logo. Es spricht für die Eloquenz des Werbers, wenn er das von ihm oder einem seiner Grafiker entworfene Signet auch in ganzen Sätzen erklären kann. Ist aber epische Breite von Nöten, um Ihnen die Vorzüge der Kreation zu veranschaulichen, könnte das Logo an sich das Problem sein. Wenn Sie es schon nicht verstehen und – noch wichtiger – nicht ausstehen können, wie werden dann erst Ihre Kunden darauf reagieren, zumal sie Erklärungen wie „Der grüne Zierbogen wird tiefenpsychologisch als optimistisch, flexibel, weltoffen interpretiert.“ nie erfahren werden? Gott sei Dank, muss man sagen.
Corporate Kauderwelsch muss nicht sein.
Hierzulande ist Deutsch die Geschäftssprache. Lassen Sie sich deshalb von den üblichen Branchenvokabeln nicht einlullen. Corporate Identity, Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behavior – der pseudowissenschaftliche Tech-Sprech ist oft nicht das Buch „Marketing for Dummies“ wert, aus dem der ambitionierte Werber zitiert. Vielmehr sollte Ihre Branding Agency mit der Unique Selling Proposition punkten, ihre Key Visuals auch zielgruppenkonform kommunizieren zu können. KISS – "Keep it simple and stupid“ als Leitbild des Corporate Wordings also.
Ehrlich wirbt am längsten.
Kunden können von einem Werber schwer verlangen, dass er neben den eigenen Vorzügen auch noch die der Konkurrenz ins rechte Licht rückt. Ehrlichkeit ist trotzdem eine Tugend. Man kann nämlich nicht alles können. Sei es ein neuer Markenauftritt in 24 Stunden, ein PR-Video mit 100 Statisten, eine Roadshow durch Südamerika oder Pressekontakte in Mazedonien – „Kein Problem, wir machen das.“ Fragt sich nur wie. Die verbalisierte Selbstüberschätzung „geht nicht, gibt’s nicht“ bringt sowohl dem Kunden, als auch der Agentur nur eines: Ärger.
Ist Geiz wirklich geil?
Nein. Denn auch wenn es für den Werber oft schwierig ist, Kreativleistungen mit adäquaten Preisschildchen zu versehen, muss dem Kunden eines klar sein: Qualität hat einfach ihren Preis. Ein Logo, dass später oft jahrelang vom Firmenkugelschreiber bis zum Flugzeugrumpf auf jedem noch so absurden Werbemittel prangt, kostet nun mal etwas mehr als die Zeit, die der Werber mit dem Verfassen von Corporate Identity-Regelwerken in Telefonbuchstärke aufbringt. Schließlich ist eine erfolgreiche Markenbildung unbezahlbar. Beste Beispiele dafür sind Markennamen, die bereits als Synonym für das Produkt an sich in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen sind, wie Uhu, Tixo oder Reisswolf.
Dem Werber hingegen sollte klar sein, dass der Kunde nur dann auch wiederkommt, wenn die erbrachte Leistung in einer vernünftigen Relation zum veranschlagten Honorar steht. Halten sich beide an diese Grundsätze, steht einem Happy End eigentlich nur mehr der eigentlich Umworbene im Wege.
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